Over geld en geven om, nee aan kunst

In welke Europese hoofdsteden is de bevolking het meest tevreden met het cultuuraanbod? Onderzoeksbureau Eurostat onderzocht het. En wat blijkt? Op die lijst neemt Amsterdam een plaats in onder Wenen, Helsinki, Stockholm, Praag, Kopenhagen en Talinn. Volgens Het Parool is de tevredenheid in de afgelopen vier jaar afgenomen. Ik lees het op mijn mobiel tijdens een workshop fundraising georganiseerd op het bureau van de Koning Boudewijn Stichting in New York voor alle deelnemers aan de cultuurmissie.
Ik dacht even dat deze werksessie zou gaan over het werven van Amerikaanse sponsorgelden door Nederlandse instellingen, maar dat moet ik volgens expert op dit onderwerp David Dixon meteen uit mijn hoofd zetten. ‘Amerika is veel te hoog gegrepen als je thuis de zaken nog niet op orde hebt.’ Het is een aanname van gebrek aan ervaring op dit gebied, die zeker niet voor iedereen geldt aan deze tafel.

De Engelsman Dixon is ooit begonnen als fundraiser voor Oxfam Novib en werkt al 25 jaar in de culturele sector. Zijn uitvalsbasis is tegenwoordig Amsterdam omdat de Nederlandse cultuur in ‘een hele spannende transitiefase zit’. De sector moet minder afhankelijk worden van de overheid en meer geld uit de markt halen. Zijn bureau David Dixon associates is door de gemeente gevraagd deze werksessie te organiseren.  Dixon is er van overtuigd dat er een wereld te winnen valt. In Engeland heeft hij gezien wat er gebeurde toen de overheid zich terugtrok uit de cultuursector. ‘Het aantal banen in de sector is gestegen!’ In kort tempo ontzenuwt hij de mythes die er bestaan over het binnenhalen van sponsorgeld. ‘Het allerbelangrijkste is artistieke kwaliteit. Deze kwaliteit kan anders zijn dan wat de deskundige adviseurs van de overheid daar onder verstaan. Je moet de artistieke kwaliteit leveren waar jouw publiek om vraagt. En daarom moet je met andere ogen naar je zelf leren kijken.’
Britse instellingen zijn zich door de bezuinigingen veel meer op hun ‘community’ gaan richten en dat is wat Dixon de Amsterdamse cultuurmanagers ook adviseert. Vooral de cultuureducatie heeft nu in Engeland een vlucht genomen. Hij is een groot voorstander van een ‘mixed funding model’ omdat het culturele instellingen zelfstandiger maakt. Even heb ik de indruk dat hij niet beseft hoe hoog de eigen inkomsten percentages van Amsterdamse instellingen nu al zijn. Amsterdam Sinfonietta bijvoorbeeld is maar voor 30 procent van subsidie afhankelijk. Paradiso en het Concertgebouw voor 5 procent, et cetera. Maar het is zeker waar dat de geefcultuur in Amerika mede door bijbehorende belastingvoordelen veel meer ontwikkeld is. In 2015 gaven de Amerikanen 373, 25 miljard dollar aan goede doelen, waarvan 5 procent naar kunst ging en 32 procent naar religie. De vraag is: willen wij ook die kant op?

Susan Feldman, oprichtster van St. Ann’s Warehouse, een artistiek theater onder aan de Brooklynbridge, verbaast zich over Dixons stellingname. ‘Ik vind helemaal niet dat je het Europese model moet verruilen voor het Amerikaanse. Europe brengt heel veel theatermakers voort en wij niet. Ik heb een presenterende instelling en haal Europese voorstellingen naar New York die daarvoor subsidie krijgen in Europa.’ De subsidie die Feldman krijgt van de stad New York bedraagt 5 procent van haar budget en de federale overheid draagt 1 procent bij. De rest moet opgehaald worden bij bezoekers en bedrijven. ‘Sponsors moeten houden van je project. Ze zijn als het ware jouw cheerleaders.’ Daar sluit Dixon bij aan. ‘Ga niet naar de verkeerde mensen. Het feit dat mensen rijk zijn, wil niet zeggen dat ze willen geven.’
Je klanten kennen, de Amerikanen zijn er een meester in. In Amerika zijn nu softwarepakketten verkrijgbaar die culturele instellingen gebruiken om hun klantenprofielen te verrijken, vertelt Jean Paul Warmoes van de Koning Boudewijn Stichting. Het heeft geen zin om die aan te schaffen want in Europa is het gebruik wegens privacyschending verboden. Hoe pak je het dan wel aan? ‘Besef dat het niet gaat niet om grote donoren en grote bedragen, fondsen werf je lokaal door je publiek te kennen en aan je te binden. Iemand die een kaartje koopt wil misschien ook wel lid worden van jouw vriendenclub en dan kunnen ze kiezen voor een gewoon, of een zilveren, gouden of platina lidmaatschap.’
Terwijl de discussie ontbrandt en Adelheid Roosen haar eerste aanval van openbare hysterie krijgt, die ze fantastisch weet om te zetten in locatie theater voor gevorderden, krijg ik van een van mijn medewerkers een app. RTL-nieuws meldt dat cultuur er op Prinsjesdag 10 miljoen bijkrijgt. Bingo. Als de instellingen zich ook meer gaan richten op hun community dan staat Amsterdam over 4 jaar in de meting van Lees hier het onderzoek terug van Eurostat, uit september 2016. Eurostat vast een paar plaatsen hoger.